A campanha
Achados Marisa
Uma estratégia contínua de relacionamento e vendas que transformou comportamento de compra em recorrência, valor e resultado para as associadas do Cartão Marisa.
Cliente
Marisa
Papel
ESTRATÉGIA · VER CASE →
Achados Marisa nasceu de uma pergunta simples: como fazer a associada do Cartão Marisa voltar mais vezes, gastar melhor e sentir que a marca fala com ela — e não para ela.
Desafio
Aumentar a frequência nas lojas, diminuir a recência, elevar o ticket médio e criar valor percebido para as associadas do Cartão Marisa, sem depender de descontos agressivos nem quebrar a percepção premium do relacionamento.
Abordagem
- 01
Substituir a campanha de vendas tradicional por uma longtail de campanha — pushes semanais dentro do mesmo universo editorial 'Achados Marisa'.
- 02
Estratégia de espiral em storytelling contínuo: cada Achado retoma o anterior e prepara o próximo, transformando comunicação transacional em relacionamento aplicado ao varejo.
- 03
Segmentação da base do Cartão Marisa por recência e spending — Assíduas, Gastadoras Ausentes, Empolgadas Econômicas, Ausentes Econômicas e Bloqueadas — com drivers distintos por cluster (novidade + oportunidade vs. preço + oportunidade).
- 04
Estudo de propensão para cross-selling a partir do histórico de compra, sugerindo peças que combinam com o que a associada já levou para casa.
- 05
Ressignificação dos canais de CRM: e-mail como aguçador, SMS como gatilho, mala-direta como contextualizador, fatura como continuador, PDV como concretizador e e-news como fortificador de laços.
Entregas
- Plataforma 'Achados Marisa' e território editorial contínuo
- Régua de CRM segmentada por recência, spending e propensão ao cross-selling
- Ecossistema de canais integrados — e-mail, SMS, mala-direta, fatura, PDV e e-news — com papéis definidos
- Publieditoriais, anúncios de fatura e materiais de PDV alinhados ao mesmo storytelling
Contexto
A base do Cartão Marisa reunia perfis muito diferentes — de assíduas gastadoras a ausentes econômicas — e a comunicação massiva tratava todas do mesmo jeito, o que corroía frequência, recência e ticket médio ao longo do ano.
Em vez de uma campanha de vendas tradicional, desenhamos uma plataforma de longtail: 'Achados Marisa' — uma curadoria semanal de peças que se apresentava como descoberta editorial, não como oferta.
A plataforma funcionava como uma história contínua. Cada semana abria um novo Achado (calças coloridas, lingerie, botas, moda jovem) que dialogava com o Achado anterior e com o histórico de compra de cada associada, num storytelling em espiral que aproximava marca e consumidora conversa após conversa.
Resultado
Achados Marisa provou que relacionamento bem desenhado é canal de vendas: 9,1% das associadas propensas foram à loja e compraram as peças da semana com o Cartão; 8,8% das impactadas por cross-selling adquiriram as peças sugeridas a partir do próprio histórico; a recência do target caiu 5,1%; o ROI da campanha foi de 367%, com incremental de R$ 10,3 milhões — e a plataforma levou Ouro no Prêmio ABEMD 2014.
Créditos
- Cliente
- Marisa · Cartão Marisa
- Agência
- Fábrica
- Estratégia
- Anderson Espanha e Bruno Rothstein
