La campaña
Achados Marisa
Una estrategia continua de relación y ventas que transformó el comportamiento de compra en recurrencia, valor y resultados para las usuarias de la Tarjeta Marisa.
Cliente
Marisa
Rol
ESTRATEGIA · VER CASE →
Achados Marisa nació de una pregunta sencilla: cómo hacer que la usuaria de la Tarjeta Marisa vuelva más veces, gaste mejor y sienta que la marca habla con ella —y no a ella.
Desafío
Aumentar la frecuencia en las tiendas, disminuir la recencia, elevar el ticket medio y crear valor percibido para las asociadas a la Tarjeta Marisa, sin depender de descuentos agresivos ni romper la percepción premium de la relación.
Enfoque
- 01
Sustituir la campaña de ventas tradicional por una campaña longtail —pushes semanales dentro del mismo universo editorial 'Achados Marisa'.
- 02
Estrategia de espiral en storytelling continuo: cada 'Achado' retoma el anterior y prepara el siguiente, transformando la comunicación transaccional en relación aplicada al retail.
- 03
Segmentación de la base de la Tarjeta Marisa por recencia y gasto —Asiduas, Gastadoras Ausentes, Entusiastas Económicas, Ausentes Económicas y Bloqueadas— con drivers distintos por clúster (novedad + oportunidad vs. precio + oportunidad).
- 04
Estudio de propensión para cross-selling a partir del historial de compra, sugiriendo piezas que combinan con lo que la clienta ya se llevó a casa.
- 05
Resignificación de los canales de CRM: e-mail como anzuelo, SMS como gatillo, marketing directo como contextualizador, factura como continuador, PDV como concretizador y e-news como fortalecedor de lazos.
Entregables
- Plataforma 'Achados Marisa' y territorio editorial continuo
- Regla de CRM segmentada por recencia, gasto y propensión al cross-selling
- Ecosistema de canales integrados —e-mail, SMS, marketing directo, factura, PDV y e-news— con roles definidos
- Publieditoriales, anuncios en facturas y materiales de PDV alineados al mismo storytelling
Contexto
La base de la Tarjeta Marisa reunía perfiles muy diferentes —desde asiduas gastadoras hasta ausentes económicas— y la comunicación masiva trataba a todas por igual, lo que erosionaba la frecuencia, la recencia y el ticket medio a lo largo del año.
En lugar de una campaña de ventas tradicional, diseñamos una plataforma longtail: 'Achados Marisa' —una curaduría semanal de piezas que se presentaba como un hallazgo editorial, no como una oferta.
La plataforma funcionaba como una historia continua. Cada semana abría un nuevo Hallazgo (pantalones de colores, lencería, botas, moda joven) que dialogaba con el Hallazgo anterior y con el historial de compra de cada clienta, en un storytelling en espiral que acercaba la marca y la consumidora conversación tras conversación.
Resultado
Achados Marisa demostró que una relación bien diseñada es un canal de ventas: el 9,1% de las asociadas con propensión acudieron a la tienda y compraron las piezas de la semana con la Tarjeta; el 8,8% de las impactadas por cross-selling adquirieron las piezas sugeridas; la recencia del target cayó un 5,1%; el ROI de la campaña fue del 367%, con un incremental de 10,3 millones de Reales —y la plataforma obtuvo el Oro en el Premio ABEMD 2014.
Créditos
- Client
- Marisa · Cartão Marisa
- Agencia
- Fábrica
- Estrategia
- Anderson Espanha e Bruno Rothstein
